宋家泰：这有几个红利你快拿走！

我曾参加过两次吴晓波组织的千人大课，学费不菲，两天时间学费9000元，但性价比很高，吴晓波请了很多名家给大家开脑洞，以每人45的密集节奏给大家讲课，大咖们因为自身能力、准备程度、演讲水平、身体状态等不同，讲课内容对大家的影响也各有不同，但大家出奇一致评价最高的，除了吴晓波，另外一个就是刘润了。

刘润以前是微软的战略合作总监，是一个环球旅行家，还是畅销书作家。他曾经写过的一篇《一个出租车司机给我上的MBA课》文章，脍炙人口，至今在百度上还有几百页搜索结果。刘润演讲除了观点深刻外，他的演讲形式也很特别，就一张思维导图，做好渐进效果，整个演讲就下面这一张PPT。

就像罗振宇有次演讲说的那样，“所有的答，本质上也还是听”，刘润通过不断的演讲和解答观众问题，又出了一本书《趋势红利》，上个月出版，和他的演讲一样，自成体系，逻辑清晰，生动有趣，非常值得一读。

现在再跟大家讲互联网思维，可能已经有人审美疲劳了，其实中国企业面临的变化，远远不是来自互联网，还来自人口结构（你知道90后比80后人数少多少么？44.2%。00后比90后人数少33.7%。这是个极为重大的变化），汇率变化（据说美元跟人民币的汇率很快会到7以上），产业结构（什么都过剩）、贫富差距（社会戾气的原因之一）。

四大红利

大家面临这些棘手的变化，也得变化，得创新，但要顺势而为，不能逆天，刘润提出“趋势红利”，意思就是顺势而为就有红包拿。趋势红利有四方面，分别是流量红利，社交红利，创新红利和全脑红利。分别对应渠道、营销、产品和组织领域的创新。

为啥会有这四种红利？因为这个世界上，有三种公司。

第一种是产品型公司。无论是那种憋个大宝一飞冲天火箭型的产品创新，还是点滴改进精益创业日积月累型的产品创新，都是提高势能，把石头搬到山上，然后一把推下，谁滚得远谁就能赢。这种公司，有苹果，有特斯拉，还有微信。

第二种是渠道型公司。如同水银泄地一样，哪里的店都在卖自己的东西，哪里的货架最好的位置放的都是自己的货，在用户面前混个脸熟，影响消费选择，这种公司，有李宁，有农夫山泉，有康师傅。

第三种是营销型公司。产品不见得特别好，但公关广告做的真是好，有时候营销就是产品的一部分，渠道能让客户看到产品，营销能让客户选择产品。这种公司，有耐克，有加多宝，有万科。

当然，以上三种公司，并不是那么泾渭分明的，有些三种型做的都很好，比如苹果，那就是大神级公司；渠道很强的农夫山泉，营销做的也很棒，钟睒睒就是营销大师啊；营销很强的耐克，专卖店也很多，有些跑鞋做得也很棒，很有产品力。

产品力决定了这款货大致能卖多少，做成爆款就能卖得多一些，能把路人甲乙丙丁变成目标客户；

营销定义了销售上限，能把多少目标客户变成潜在客户，手里捏着钱暗暗盘算能不能买；

渠道定义了销售下限，能把多少潜在客户变成实际客户，因为总得把产品送到客户眼前他才会买。

有些人说这三把刀他都很硬，但就像“老妈和老婆都掉在水里先救谁”一样，如果只有一笔钱，投在什么地方？这时候就能分清楚这家公司是什么公司了。

产品型公司有创新红利，渠道型公司有流量红利，营销型公司有社交红利。那么，什么公司有全脑红利呢？答案是三类公司都有，只要是组织，就有全脑红利，所谓全脑，就是老板梦寐以求的各美其美美人之美美美与共天下大同，因为“所有的失败，最终都是人不行”。不光是京东的刘强东这么认为，我们房地产行业的大咖，证大房产的戴志康也是这么认为的，他就觉得自家的喜玛拉雅中心经营的不好，是人的问题不是产品的问题。

本文思维导图

渠道流量红利

传统电商，比如淘宝，能够快速的影响线下商业，是因为让很多人买到原来不知道去哪里买的东西，价格也很便宜。我记得淘宝刚开始的时候，正闹SARS，淘宝还在电视上打广告，希望大家都去淘宝上买东西，当年我还看到过淘宝的电视广告，一个人兴奋地在地上滚来滚去因为买到便宜货欣喜若狂了。

当时网络平台上商家还不多，他们分到了这些流量后，觉得生意比线下好做，这时候是有流量红利的。但越来越多的人在淘宝上开店后，大家需要用竞价排名的形式购买流量，流量越来越贵，“三只松鼠”2013年获得一个线上客户的成本是25元，现在是100元，淘宝的流量红利基本消失了，营销成本往往占了售价的30-40%，目前淘宝上有600多万个卖家，真正赚钱的据说不足5%，天猫有6万个卖家，不亏本的不足10%，而且天猫还是有准入门槛不是谁想进就能进的。

还有微信公众号，2013-2014年微信用户爆发式增长，而微信公众号的数量并没有同比增长，所以罗辑思维、凯叔讲故事等公众号强势崛起，连罗胖自己都说，现在让他开始做罗辑思维，用相同的时间肯定没有办法达到今天的成绩，这就是微信的流量红利。

但随着微信公众号数量的越来越多，微信用户增速却在放缓，因此微信公众号的流量红利也在迅速消失。如果不是真牛逼，很难把用户数量和转化率做起来。不过插座学院的何川说未来2-3年是微信的大年，因为只是少量对新事物极端敏感的人离开了微信不玩了，但社会中坚力量依然会在微信上花掉大量时间。

三大流量红利

微信红利没了，并不表示流量红利就没了，不要迷信任何平台，而是不断寻找新的流量红利，至少还有三大流量红利：

第一是社群经济。阿里巴巴的流量都是阿里的，是中心化的，但微信的流量是泛中心化的，有很多小中心，比如罗辑思维，比如吴晓波频道，都在把用户经营成社群，这些因为兴趣、背景、目标而聚在一起的人群，其实是可以在社群里推广商品、idea、课程、旅游等等的。

第二是口碑经济。不是以发展线下获利为目的的传销哦，是以真实卖货获利为目的。现在只有14%的人还会相信广告，90%的人都相信朋友间的推荐。让所有用户和员工都参与销售和传播，这是口碑经济的起点，还有网红和IP的推荐，也是口碑经济。

第三个是单客经济。重复购买是最大的流量红利。首先把想办法沉淀客户，然后再花大力气进行会员管理，为客户提供最大价值和服务，甚至未必是自己这个行业的都可以，可以联合其他商家么，未来大家不能把注意力放在销售额上，而是客户我服务了多少客户，一个客户在我这里消费了多少。一个水果店，干嘛一定要想着只卖给客户水果呢？他为啥不能卖配水果吃的零食？他为啥不能卖草莓采摘旅游呢？一个房地产开发商，干嘛一定要想着只卖给客户房子呢？为啥不能卖给客户健康服务？为啥不能卖给客户理财服务？

营销社交红利

吴晓波在2015年千人大课的时候，说过品牌有返祖现象，以前品牌就是一个人的名字，比如张小泉剪刀王致和臭豆腐武大郎烧饼，这个品牌就是在一个区域内或一个社群内很有名气，大家都认识这个人，知道这个人，后来随着工业化时代的到来，销售范围越来越大，个人信用背书不够，这时候就出现了抽象的标志，叫品牌，但其有些品牌很多仍是人名，比如香奈儿，比如路易威登，比如爱马仕，但是它产品中，创始人的风格不是那么的浓郁了，现在因为互联网的连接效率极大提升，人与人的距离极大缩短，品牌价值越来越靠“口口相传”带来口碑效应。

哪些产品有机会享受到社交红利呢？产品最够好，好到超过用户预期，以至有人发朋友圈，进行二次、三次传播。

想做到这一点，最好在产品设计之初，就有传播性的思考在里面，产品自带营销功能，这叫产品营销化。比如我们想强调我们的房子收纳功能十分强大，那么在户型设计阶段，就要把储藏空间留好，不要放个柜子后使得空间逼仄，收纳系统和房型设计是一体的。

还有就是品销一体化，广告要直接引发消费者的购买冲动。不用品牌建设，直接进入卖卖卖。我们房地产广告还好，每一档的广告都是希望你抓紧时间买房，但是有些化妆品，为了让有好感，比如一款唇膏就是一个美女烈焰红唇，让客户有好感后，下次逛街去买，这样路径太长，得就在当下，买了再说。举个例子，Angelababy通过在微淘直播新品发布会的方式，吸引用户关注店铺；直播期间配合互动，从而达到销量转化的效果。仅直播当天就实现了10607支的销量，刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的纪录。

三大社交红利

社交红利也有三大新的红利。第一个红利是圈层引爆，多次无限次的传播是社交网络的第一红利。要做到这一点，企业除了生产产品，还要生产关注点，要让自己成为社交货币。啥叫社交货币呢？就是能让人转来转去分享表达自身情绪的东西。

人有两种分享欲望，一种是理性分享欲望，分享一些干货文章，比如迪斯尼旅游攻略，如何三读懂一本书等等，对自己有用，对朋友也有用。于是就转发分享。

还有一种是感性分享欲望，比如转发吃喝玩乐的文章表达自己的愉悦，转发寻找失踪婴孩的信息表达自己的善良，转发犀利评论表达自己有逼格，转发小游戏结果或者KEEP训练信息表达我好厉害。

第二个红利是交互。利用微信公众号，微信群，让用户非常快速地、便捷地和企业进行互动，用交互充实客户的画像，甚至获得客户的个性化需求，把传播沉淀为用户，和用户交互，一起玩出心意，产生生意计划。有一次我去南戴河的神盘阿那亚，听马寅说他们和客户的各类微信兴趣群里，有一个群专门分享投资机会，是个众筹群，大家都把自己审核过自己都想投的项目拿给邻居分享，这就是交互后产生的生意机会啊。

第三个红利是不断有新媒体崛起。比如短视频：一条、papi酱、混沌研习社等公众号的文章，有文字、有声音、有图像，人们会越来越喜欢这种传播形式。

要关注行业垂直类的小社交网络平台，比如母婴，比如高中生留学美国，比如赴美生子等等。这类小社交网络平台可实现精准推广。

还要关注社群的跨界推广潜力。比如生鲜电商“虫妈邻里团”，因为用户很多是全职妈妈，那他们也是亲子教育机构的精准客户啊。

产品创新红利

唯有创新，才有不同，唯有不同，才有高利。商业社会发展进入成熟期，会有一个定倍率，即使零售价相对出厂价的倍数，一般是5倍。所以这个世界上没有一分价钱一分货，只有五分价钱一分货。首饰、眼镜的定倍率更高，比如迪奥香水市场价780元，原材料成本价是15.6元，1.5元一瓶矿泉水，水的成本才1分钱。

刘润在书中说，“这个世界的发展是由两股力量在推动着，一个是真正的创新，一个是极致的效率，价格上升是创新红利，价格下降是效率红利，真正的创新改变这个世界，并让创新者享受创新所带来的红利，而极致的效率通过降低价格再把这个红利返还给全社会，两股力量如此往复，推动世界向前发展。在互联网时代，已故不可阻挡的大趋势是：用真正的创新和极致的效率，把全中国所有的商品都重做一遍。”

麦肯锡把各行业的创新分为四大原型，基础技术型创新，工程技术型创新，用户中心型创新和效率驱动型创新。

四大技术创新

基础技术创新，主要是一些硅谷大鳄在干，比如人工智能，虚拟现实，基因技术，新能源，新材料等，比尔·盖茨说过“在真正的突破性的技术创新面前，所有的商业模式都是纸老虎”，如果有人发明出来一种手机电池，充电5能用5个月，那还不秒杀苹果啊？

工程技术创新，如华为手机为什么比其他手机续航时间长呢？因为华为的手机芯片是自己做的，它能做芯片级的能源优化，其他手机只能做操作系统层次的能源优化。大家敬佩华为，但却不想成为华为，因为华为2014年的研发经费是65亿美元，比A股400家机械、医药、化工企业加起来的研发总经费282亿元还多。读到这里，你就知道深圳房价为啥涨了。因为华为的高薪工程师多啊。

用户中心型创新，可以从4个角度去思考提高用户体验：便捷、品质、有趣、设计。便捷是比同类产品更方便，别人的操作面板上有20个按钮，有没有可能做到3个？品质是Polo衫的领子，能否非常好的立住？有趣是不断追求好玩儿，比如对着手机大喊一声发财就能自拍；而“设计是这个产品看着是不是有一种心意在里面。”

效率驱动型创新，企业存在的意义是给客户提供价值，一个是创造价值，一个是传递价值。

互联网会一刀一刀切掉所有传递价值的环节，变成创造价值的手艺人的狂欢。比如一家电视台，即在原创节目，也在用频道进行传播，互联网切掉的是频道，但是内容还在。

比如餐厅，厨房是创造价值，前面的桌子是传递价值，现在饿了么美团外卖百度外卖，可以让餐厅70%的饭菜是送出去的，只有30%是在店里吃，相当于厨房的创造价值的效率提高了两倍以上。

越往基础技术上创新，你被别人替代的难度越大， 创新红利的周期就越长；越到用户体验级别的创新，创新红利的周期也许就越短。

《趋势红利》的中心思想

组织全脑红利

封闭性和金字塔结构是目前绝大多数企业的特征，决策有几个高层人物做出，中层传达，基层干活，企业里面只有几个人发挥了脑力，其他人是螺丝钉，这无法应对快速变迁的市场形势和客户需求。刘润常说一句话，传统企业转型的问题，到最后都是组织的问题，而要有一个全心全意、全脑都被调动的团队，核心是“激励”。老板把持转型公司100%的股权，却要求员工像主人一样工作，这不现实。


刘润说，企业的组织创新分为三类，一类为延续性创新，就是怎么有创造力把原来的事情做得更好。文化+培训+竞赛，持之以恒是核心中的核心，占公司所有创新的70%。

一类为平台型创新，公司提供或者变为平台，让真正有创造力员工成为主角，发挥创造力，并因此分享带来的可能受益。比如当代置业搭建一个孵化器，给员工一些资源去做新产品新服务的开发，企业和员工共享未来的收益。占公司所有创新的20%。

一类为颠覆式创新，断臂求生，彻底改革，没有一个企业是永生的，应该在最巅峰时期，通过成立新机构的方式实现转型，养儿防老，占公司所有创新的10%。比如谷歌不断尝试眼镜、汽车、机器人等新领域。

渣滓洞墙上有一句话“长官看不到想不到听不到的，我们要替长官看到想到听到”。但就算有这种向上管理的智慧，我们有向上管理的动机吗？让每一个员工的智慧被激发，是企业是否能推动产品、营销、渠道变革，享受另外三大趋势红利（流量红利、社交红利、创新红利）的基础。

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